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破解太陽能企業(yè)明星代言棋局（1）
作者：陳講運(yùn) 時(shí)間：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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目前，中國太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)前25強(qiáng)企業(yè)僅占35%的市場(chǎng)份額，形成了諸侯爭(zhēng)霸的混戰(zhàn)局面，樹立品牌形象在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下尤為重要。為了進(jìn)一步提升品牌的形象，提高企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和信任度，各個(gè)企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)以達(dá)到目的。最近出現(xiàn)了企業(yè)明星代言熱的現(xiàn)象。
明星代言效用巨大
明星代言是企業(yè)在本行業(yè)中脫穎而出的重要方法之一。企業(yè)要想出名，快找大明星，上央視露臉。這一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撐，全國大大小小的銷售渠道和代理商的大門就能輕而易舉地敲開。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把自身對(duì)大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新產(chǎn)品、新品牌上，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生熟悉感和信任感。我們可以看出現(xiàn)在很多知名大企業(yè)都是靠這招成功的，特別是在快速消費(fèi)品、服裝、日用品等行業(yè)。
這一點(diǎn)也證明，對(duì)于急需打開知名度的中小企業(yè)而言，明星代言所起的作用更大，更關(guān)鍵。目前許多太陽能熱水器企業(yè)正是十分清楚地認(rèn)識(shí)到明星代言的重要作用，紛紛開始走明星代言之路。幾乎每天都有明星代言的新聞出現(xiàn)，很多企業(yè)都把希望寄托在明星身上。形象代言人的作用到底有哪些呢？
企業(yè)形象代言人主要有以下作用：1、擴(kuò)大企業(yè)的知名度。形象代言人本身就有很高的知名度，利用代言人的社會(huì)影響力，可以起到廣告的作用，快速地傳播企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響。2、可以快速傳播的樹立產(chǎn)品的形象。形象代言人通過語言和動(dòng)作來直接展示和說明產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益和好處�？梢砸宰C人的身份來誘導(dǎo)和說服公眾與目標(biāo)消費(fèi)者。3、利用形象代言人的暈輪效應(yīng)，讓觀眾產(chǎn)生美好聯(lián)想。形象代言人是人們信賴的人，其一言一行都會(huì)對(duì)其崇拜者產(chǎn)生巨大的影響，人們會(huì)自然地把其個(gè)人的形象和價(jià)值與其所代言的企業(yè)或產(chǎn)品的形象與價(jià)值聯(lián)系起來，從而對(duì)代言的產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信賴和滿足感。4、易于形成品牌識(shí)別。形象代言人的形象則是一個(gè)直觀的，很容易辨認(rèn)的刺激誘導(dǎo)物，形象鮮明而獨(dú)特。很容易使人們與其它企業(yè)區(qū)別開來。5.增加品牌價(jià)值。形象代言人除了有廣告宣傳作用外，還能積累品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，形象代言人的個(gè)人價(jià)值會(huì)延伸融合在產(chǎn)品或企業(yè)中去，使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的好感，提升產(chǎn)品品牌的價(jià)值。6、提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體。
據(jù)筆者觀察，太陽能熱水器企業(yè)代言人使用過于泛濫頻繁并有同質(zhì)化傾向，甚至出現(xiàn)了一個(gè)明星代言多家太陽能熱水器企業(yè)。同時(shí)，我們不難看出，太陽能熱水器企業(yè)的形象代言人中名氣大的不多，這就需要企業(yè)在傳播同時(shí)要不斷解釋自己的形象代言人是誰，可能要花費(fèi)很多精力、財(cái)力和物力。在明星代言泛濫成災(zāi)的今天，代言人營銷已不再是企業(yè)知名度和影響力的黃金拓展方略。而很多中小企業(yè)表示許多企業(yè)都有形象代言人，自己在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的環(huán)境下，沒有代言人很難發(fā)展。于是，大家鉚足了勁拼紅了眼，一擲千金，幻想著通過一個(gè)形象代言人謀定江山。但幾多風(fēng)雨過后，沉浮榮衰，個(gè)中滋味只有公司自個(gè)才能體味。企業(yè)盲目地攀比代言人，可能出現(xiàn)企業(yè)花巨資捧紅了明星，導(dǎo)致企業(yè)傷痕累累，無力在投入大發(fā)展。這樣的案例可以說是舉不勝舉。
一家代言，引來千樹萬樹犁花開，不搞代言客戶看不到希望，搞代言又加重了自身的負(fù)擔(dān)，太陽能行業(yè)的代言之路該怎么走呢？
慎選明星代言
選擇明星就象一把極其鋒利的劍，選擇形象代言人不當(dāng)，便會(huì)傷人傷己。目前，我們就太陽能企業(yè)形象代言人做了一番調(diào)查，很多消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)一些企業(yè)請(qǐng)的明星幾乎不知道，這樣就很難一下子提升企業(yè)的知名度。還有些明星在電視劇中總是以失敗者的形象深深鐫刻于消費(fèi)者心中，經(jīng)銷商表示自己肯定不代理這樣的品牌，看到該明星總是聯(lián)想他失敗的凄慘景象。消費(fèi)者也表示能記住該明星，但是不會(huì)購買產(chǎn)品。這樣，企業(yè)不但沒有達(dá)到提升形象的目的，還產(chǎn)生了巨大的負(fù)面效應(yīng)�？芍^賠了夫人又折兵。
在這方面，我覺得應(yīng)該學(xué)學(xué)雙能太陽能的借勢(shì)營銷，在營銷專家劉孝明老師的策劃下，雙能選擇了曾演繹夏士蓮秀發(fā)美女的黃丹婷代言。黃丹婷因傾情演繹夏士蓮而與綠色健康結(jié)下緣份，因借力奔馳女郎而更顯華貴本色，而與光明牛奶的合作則為她增添了不少和藹可親的感覺。這樣，借用明星曾經(jīng)合作的大品牌在該明星身上的余溫迅速提升了雙能太陽能的含金量，巧妙借力借勢(shì)為企業(yè)迅速擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。